Seit den 2000er Jahren sind in Deutschland rund 150.000 Einzelhandelsbetriebe vom Markt verschwunden. Gleichzeitig wachsen die Umsätze des stationären Handels moderat aber stetig: Das IFH Köln prognostiziert für 2025 Einzelhandelsumsätze von 679 Mrd. Euro netto, für 2028 bereits 700 Mrd. Euro.
Die Botschaft: Nicht der stationäre Handel stirbt, sondern das austauschbare Konzept. Genau hier setzt die BBE Handelsberatung mit ihrem neuen Steuerungsmodell „Erlebnis pro Quadratmeter" an.
Das wissenschaftlich fundierte Kausalmodell macht erstmals transparent, welche Flächenmerkmale – von Beratung über Atmosphäre bis zur digitalen Verknüpfung – direkt auf messbare Erfolgskennzahlen wie Conversion Rate, Verweildauer, Net Promoter Score oder Wiederkaufsrate einzahlen.
Erlebnis pro Quadratmeter: Whitepaper- Serie
Warum die neue Währung des stationären Handels nicht mehr Umsatz, sondern Relevanz ist
„Die Kennzahl ‚Umsatz pro Quadratmeter' sagt nur, was passiert ist – nicht warum und wie Sie es steuern können", erklärt Dr. Johannes Berentzen, geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung. „Wer heute nur auf Abverkauf optimiert, steuert sehenden Auges in die Irrelevanz. Die Fläche muss Relevanz schaffen – und genau das macht unser Modell messbar."
Klassische Flächenkennzahlen ignorieren die wahren Erfolgsfaktoren moderner Retail-Konzepte: Markenerlebnis, Kundenbindung, die intelligente Verknüpfung aller Kanäle und die Rolle der Fläche als Community-Treffpunkt, Service-Hub oder Showroom. Das Problem: Viele Händler investieren nach wie vor nach Bauchgefühl in neue Ladenbaukonzepte, Events oder digitale Features – ohne zu wissen, ob das wirklich auf ihre strategischen Ziele einzahlt.
Ein Modell, drei Dimensionen, sieben Rollen
Das BBE-Modell strukturiert die komplexe Wirkungslogik stationärer Flächen entlang drei zentraler Erlebnisdimensionen:
- Emotionale Bindung: Atmosphäre, Design, Markeninszenierung, Mitarbeiterauftritt
- Praktische Funktionalität: Service, Beratung, Transaktionseffizienz, Omnichannel-Integration
- Inspiration und Interaktion: Events, Produktneuheiten, Mitmach-Flächen, Community-Angebote
Daraus leitet das Modell sieben strategische Rollen der Fläche ab: Transaktionsort, Showroom, Service-Hub, Community-Treffpunkt, Erlebnis¬raum, Lernort und Logistik-Knotenpunkt. Die entscheidende Frage: Welche zwei bis drei Rollen haben strategische Priorität für meinen Standort – und wo muss ich gezielt investieren? „Fläche ist heute nie nur ‚Verkaufsraum'. Sie übernimmt gleichzeitig mehrere Aufgaben. Wer das nicht versteht, verpulvert Budgets ohne Wirkung", so Berentzen.
Vom Bauchgefühl zur Wirkungslogik – drei Praxisbeispiele
Das Kausalmodell zeigt konkret, wo Investitionen wirken. Drei Beispiele verdeutlichen unterschiedliche Prioritäten:
- Supermarkt: Priorität auf Transaktionsort, Logistik-Hub und Community-Treffpunkt. Frische und schnelle Verfügbarkeit sind zentral. Café-Ecken, Ladesäulen und Paketstationen schaffen Bindung über den reinen Einkauf hinaus.
- Baumarkt: Priorität auf Transaktionsort, Lernort und Service-Hub. Kunden kommen mit konkreten Projekten. Workshops, Beratungsinseln und Vorführflächen machen den Unterschied zum reinen Warenlager.
- Fashion Store: Priorität auf Showroom, Erlebnisraum und exzellente Services. Hier geht es um Markenerleben, nicht um Effizienz. Events, Personal Shopping und exklusive Previews schaffen emotionale Bindung. Der Kauf ist Konsequenz, nicht Hauptzweck.
„Unser Modell ersetzt klassische Steuerungsgrößen nicht, sondern erweitert sie um die strategische Logik: Welche Rolle soll die Fläche erfüllen – und welche Erlebnistreiber müssen dafür entwickelt werden?", erklärt Berentzen.
Vom Transaktionsort zur Beziehungslogik
Das Modell bildet die fundamentale Verschiebung im Handel ab: Weg von der reinen Transaktionslogik, hin zu einer Beziehungslogik. Drei Megatrends treiben diese Entwicklung:
- Stationärer Handel wird Teil der Erlebnisökonomie – Stores konkurrieren mit Kino und Restaurant um Zeit und Aufmerksamkeit
- Phygital wird Standard – Kunden erwarten nahtlose Übergänge zwischen online und offline
- Community schlägt Transaktion – Stores, die Begegnung ermöglichen, gewinnen. Reine Verkaufsflächen verlieren.
„Relevanz, Erlebnisqualität und Kundenbeziehung sind die eigentliche Währung geworden. Wer das nicht in seinen Kennzahlen abbildet, steuert am Kern der Wettbewerbsfähigkeit vorbei", warnt Berentzen.
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Store Design als Erfolgsfaktor im stationären Handel
Dieses Whitepaper zeigt, wie Store Design systematisch auf drei Erlebnisdimensionen wirkt: Emotionale Bindung durch Atmosphäre und Markeninszenierung. Praktische Funktionalität durch klare Wegeführung und Omnichannel-Integration. Inspiration und Interaktion durch Themenwelten und Events.
Die Fläche erfüllt heute sieben verschiedene Rollen von Transaktionsort über Community-Treffpunkt bis Service-Hub. Welche davon prioritär sind, hängt von Positionierung und Zielgruppe ab.
Für jede Rolle lassen sich passende Design-Maßnahmen und KPIs ableiten.
Händler erfahren, welche Designghebel – von Standort über Layout bis Licht – auf welche Kennzahlen einzahlen. Das Kausalmodell macht transparent, wie sich Investitionen in Store Design messbar rechnen lassen. Verweildauer, Conversion, Net Promoter Score (NPS): Gutes Design zahlt auf harte Fakten ein. Entscheidend ist, die richtigen Hebel für die eigene Positionierung zu wählen – nicht jeder Store braucht alles.
Der 5-Punkte-Plan liefert konkrete Umsetzungsschritte: vom Flächenaudit über Konzeption bis zur Erfolgskontrolle. Branchenspezifische Hinweise zeigen, was Fashion, Möbel, Sport oder DIY jeweils beachten müssen.
BBE und umdasch verbinden strategisches Denken mit Umsetzungskompetenz - vom Kausalmodell bis zur gebauten Realität.
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Omnichannel als Erfolgsfaktor im stationären Handel
Der größte ungenutzte Wachstumshebel im deutschen Einzelhandel ist der hybride Kunde, der sowohl online als auch stationär einkauft. Diese Kundengruppe ist um bis zu 30 % wertvoller als reine Online- oder Offline-Käufer, wird jedoch von vielen Händlern noch nicht systematisch entwickelt.
Genau hier liegt der Schlüssel, um der Verkleinerung von Ladenflächen aktiv entgegenzuwirken und die Profitabilität nachhaltig zu steigern - ein Thema, mit dem sich die Experten der BBE Handelsberatung intensiv beschäftigt haben.
„Die alte Währung ‚Umsatz pro Quadratmeter' greift zu kurz. Die neue Kennzahl ist ‚Erlebnis pro Quadratmeter', und der Schlüssel dazu ist eine gelebte Omnichannel-Strategie", erklärt Dr. Johannes Berentzen, Geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung. „Aufenthaltsqualität und Relevanz entstehen heute erst durch die intelligente Verknüpfung der Kanäle. Ob als Service-Hub für Online-Bestellungen oder als Showroom, der digital verlängert wird - die Fläche entfaltet ihr volles Potenzial nur im Zusammenspiel mit der Online-Welt. Hier liegt die größte Chance für den Handel, seine Zukunft aktiv und profitabel zu gestalten."Ein zentraler, operativer Hebel dafür die sogenannten „Anstoßketten" (Trigger Chains). Diese gezielten, automatisierten Impulse führen Kunden von der digitalen Welt in den Store und wieder zurück. So kann beispielsweise ein online befüllter, aber nicht gekaufter Warenkorb einen exklusiven Rabatt für den Kauf im stationären Geschäft auslösen. Umgekehrt führt ein Beratungsgespräch auf der Fläche zu personalisierten digitalen Angeboten nach dem Besuch. Auf diese Weise wird aus einzelnen Kontaktpunkten ein geschlossener, profitabler Erlebniskreislauf.
„Erlebnis auf der Fläche und digitale Orchestrierung gehören untrennbar zusammen. Die Fläche schafft Relevanz und Nähe zum Kunden, der digitale Layer sorgt dafür, dass dieses Erlebnis erkannt, gesteuert und verlängert wird. Anstoßketten verbinden beides zu einem durchgängigen System – und machen aus einzelnen Kontaktpunkten messbare Wertschöpfung“, fasst es Co-Autor Dimitrios Haratsis zusammen.
Ansprechpartner
Dr. Johannes Berentzen
80333 München
