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Zukunft der Innenstadt: Diskussion um die richtigen Ziele und Maßnahmen

Apr 2021
Die Corona-Pandemie hat in fast allen Branchen des Einzelhandels negative Auswirkungen auf den Umsatz und Ertrag der stationären Händler. Insbesondere trifft dies auf die Händler in Innenstadtlagen zu, wo die Situation durch das Ausbleiben von Touristen und Einheimischen sowie die Handelsstruktur noch verschärft wird.

Die Branchen, die während Corona eine gleichbleibende oder steigende Nachfrage erlebten – z.B. Fahrradläden und Baumärkte – finden sich in der Regel nicht in Innenstadtlagen. Andere Branchen mit Nachfragesteigerung, z.B. die Lebensmittelmärkte, verzeichneten diese erhöhte Nachfrage nicht in der Innenstadt, sondern in Wohngebieten, wo die Menschen sich im Homeoffice versorgen. Markus Wotruba, Leiter Standortforschung, BBE Handelsberatung: „Klar ist daher, dass die Leitnutzung unserer Innenstädte, nämlich Handel und Gastronomie geschwächt aus der Pandemie hervorgehen werden. Unklar ist, was dagegen zu tun ist.“ Es gibt allerdings eine große Zahl an Ideen, die teilweise schon vor Corona bekannt waren und teilweise – zumindest in ihrer Ausprägung – neu sind.

Eine Idee aus der Vor-Corona-Zeit war es, dass die Innenstädte von Einkaufszentren lernen sollen: Gemeinsames Marketing, gemeinsame Öffnungszeiten, gemeinsame Serviceangebote. Vielleicht auch ein strategisch gesteuerter Branchenmix. Eine weitere Idee liegt darin, die digitale Infrastruktur in den Innenstädten zu verbessern. Nachdem mittlerweile klar ist, dass das Internet gekommen ist um zu bleiben, gibt es kaum noch Zweifel daran, dass die Kunden in der Innenstadt einen vernünftigen Internetzugang wollen. Leider wurde hier von den Innenstadtakteuren die Lektion aus den Einkaufszentren wieder einmal nicht gelernt. Während in der Innenstadt H&M, Douglas und Rewe ihr eigenes, räumlich begrenztes WLAN anbieten, kann man in einem guten Einkaufszentrum im gesamten Gebäude und auf den Freiflächen davor in einem gemeinsamen Center-WLAN surfen ohne sich mehrfach einzuloggen.

Den Innenstadthändlern gefällt die Philosophie der Einkaufszentren, immer genügend Parkplätze vorzuhalten. Möglichst bequem und kostenlos. Auch der Möbelhändler IKEA hat doch genügend Parkplätze in Form eines Parkhauses mitgebracht, als er in Hamburg-Altona den Sprung von der grünen Wiese in die Fußgängerzone gewagt hat. Wenn die Kunden vor (wegen der Digitalisierung) und während (wegen des Virus und der Lockdowns) der Pandemie seltener in die City kommen, kann man sie mit mehr und bequemeren Parkplätzen vielleicht locken nach der Pandemie wieder zurückzukommen. Wotruba: „Das klingt nach einer einfachen Lösung und einfache Lösungen werden gesucht und müssen keinesfalls falsch sein.“

Allerdings lehrt uns das Beispiel von IKEA Altona, dass die angebotenen Parkplätze gar nicht im erwarteten Maße angenommen werden. Stattdessen ist die Nachfrage nach den ebenfalls angebotenen Lastenrädern hoch. Wäre es da nicht eine Überlegung wert, auf eine stagnierende Nachfrage nach räumlich schwer zu integrierenden PKW-Stellplätzen mit einer Radverkehrsinfrastruktur-Initiative zu antworten?

Ein noch wichtigerer aber ungleich weniger betrachteter Ansatz wäre es nicht nur vom Einkaufszentrum, sondern gleich auch vom Online-Handel zu lernen. Der Online-Handel – allen voran Branchenprimus Amazon – lebt bekanntermaßen zu einem Großteil auch davon, dass er den Kunden versteht und mit klugen Algorithmen zu begeistern weiß. Demgegenüber wissen die wenigsten stationären Händler wirklich viel über ihre Kunden – Fachgeschäfte mit Stammkundschaft ausgenommen. Der Supermarkt oder Warenhaus erfährt nur etwas mehr über seine Kunden, wenn diese sich zu einer Kundenkarte überreden lassen und diese dann auch regelmäßig einsetzen. Auf gesamtstädtischer Ebene dagegen ist wenig über die Kunden bekannt. Kundenfrequenzen werden (statt in Echtzeit wie in einem Einkaufszentrum) nur punktuell ein bis zweimal im Jahr gemessen. Aussagekräftige Kennzahlen wie die Einzelhandelszentralität werden statistisch erhoben, fließen aber selten in strategische Überlegungen ein.              

Hier liegt ein großer Hebel, den es zu bewegen gilt. Genau wie Online-Händler verschiedene Variationen von Warenpräsentationen auf ihrer Website austesten (sogenannte A/B-Tests) muss auch die Innenstadt künftig mehr ausprobieren. Schnell und ausreichend lernen kann sie dabei aber nur, wenn es auch eine Rückmeldung zum Erfolg gibt. Wotruba: „Die kontinuierliche automatisierte Frequenzmessung an 365 Tagen im Jahr ist daher Pflicht. Entsprechende Anbieter stehen seit Jahren in den Startlöchern.“ Die Bereitstellung solcher Daten durch den zuständigen Ansprechpartner (sei es der kommunale Altstadtkümmerer oder der Gewerbeverein) muss selbstverständlich werden. Frequenzdaten liefern den Händlern den Referenzpunkt um ihre eigene Kundenzahl zu überprüfen und die Abschöpfungsquote (capture rate) ihres Geschäfts aus dem Passantenstrom zu ermitteln. Zusammen mit der Zahl der Kunden, die etwas gekauft haben (conversion rate) sind diese eine wichtige Kennzahl für den Erfolg der Maßnahmen. So wäre z.B. die Wirksamkeit der Schaufenstergestaltung in einem A/B-Test anhand der capture rate zu ermitteln. Die conversion rate könnte die Wirksamkeit einer Personalschulung ermitteln.

Darüber hinaus sollten die gesamtstädtischen Maßnahmen auch mittel- und langfristig am Erfolg gemessen werden. Hierzu benötigt es eine Diskussion über geeignete Kennzahlen wie Zentralitätskennziffern und Bindungsquoten, die in Einzelhandelskonzepten oft ausgewiesen werden, mit denen dann aber selten weitergearbeitet wird. Diese Zahlen sind statistisch für alle Kommunen mit mehr als 10.000 Einwohnern jährlich neu verfügbar und verdienen eine größere Aufmerksamkeit.

Es geht auch um eine Beschleunigung von Entscheidungsprozessen und mehr Mut zum Ausprobieren. Wenn uns die Pandemie etwas gelehrt hat, dann ist es sicherlich dass in einer unübersichtlichen Situation Mut und Pragmatismus benötigt wird. Das ist seit jeher das Credo der Internetwirtschaft und davon sollten die Städte jetzt schnell lernen. Wotruba: „Maßnahmen sollten nicht hektisch und aus Verzweiflung getroffen werden. Auch das lehrt die Pandemie. Es geht nicht um Hektik und Oberflächlichkeit, sondern um Agilität und ständiges Nachjustieren. Der 10-Jahres-Plan hat in Zeiten disruptiver Geschäftsmodelle definitiv ausgedient.“

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