Retail Media: Sales Turbo oder neuer Revenue Stream?

Werbung maßgeschneidert auf individuelle Kundeninteressen und -vorlieben auszurichten ermöglicht Retail Media. Damit ist die Werbung und Vermarktung direkt an den Verkaufsstellen, sowohl in physischen Geschäften als auch auf Online-Handelsplattformen gemeint. Die Werbung wird dabei in einen natürlichen Kontext gesetzt und nicht als Störung empfunden. Kundendaten wie Einkaufshistorie und Online-Verhalten werden analysiert und diese Personalisierung steigert die Relevanz und Attraktivität der Werbung. So wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Kunden das Geschäft aufsuchen. Dr. Johannes Berentzen, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung: „Hinzukommt, dass das Kundenerlebnis verbessert wird, indem fortschrittliche Technologien wie digitale Bildschirme, Augmented Reality und interaktive Kioske eingesetzt werden. Kunden werden auf Produkte aufmerksam gemacht und ihnen zusätzliche Produktinformationen geboten, was zu häufigeren Besuchen des Point-of-Sale führt.“

Retail Media ermöglicht es Einzelhändlern, maßgeschneiderte Promotions und exklusive Angebote zu präsentieren, die auf die spezifischen demografischen Merkmale und Einkaufsgewohnheiten der Kunden abgestimmt sind. „Überdies verbindet Retail Media digitale und physische Einkaufswelten, indem Online-Werbung genutzt wird, um Kunden in die Ladengeschäfte zu locken“, so Berentzen. Das wiederum erhöhe die Kundenfrequenz in den Geschäften. Außerdem fördert Retail Media das Bewusstsein für Marken und Produkte durch eine konsistente Medienpräsenz und ansprechende Werbung.

Aktuell sind laut Berentzen fünf Einsatzbereiche im Fokus von Retail Media

• Advertising: Werbemöglichkeiten im Online-Shop, in der App des Retailers. Auf Basis der Targeting-Daten des Retailers auch im offenen Internet mit allen möglichen Puplishern, auch auf Parkplätzen oder im Store 18/1-Plakate, Video-Walls, Instore-Radio, Promotion-Flächen.
• Inside Solutions: Nutzung von Handelsdaten zum Beispiel über Selfservice-Plattformen: Werbepartner und Lieferanten können sehen, wie sie ihre Produkte verkaufen, wie sich Zielgruppen entwickeln.
• Loyalty-Programme zusammen mit Partnern, wie Shell, ADAC etc.
• Content-Formate: Optimierung von Artikeldetailseiten, Video-Inhalte, Markenshops, Kundenmagazine.
• Instore: Gezielte Vermarktung von Werbeflächen im stationären Handel anhand von Bewegungsdaten in Echtzeit.

Ein spannender Aspekt dieser neuen Werbeform basiert auf der Erweiterung des Werbe- und Adressatenkreises. Denn nicht mehr nur endemische Partner, also beispielsweise Hersteller, deren Produkte in den Regalen der Händler zu finden sind, sondern auch nicht endemische Partner können die erweiterten Werbeplatzierungen strategisch für sich nutzen. Berentzen: „Retail Media stellt eine revolutionäre Entwicklung im Bereich des Einzelhandelsmarketings dar. In einer sich ständig verändernden Einzelhandelslandschaft bietet sich so eine Plattform für Innovation, Wettbewerbsfähigkeit und nachhaltiges Wachstum. Also sowohl Sales Turbo, als auch neuer Revenue Stream.“