Plattformgeschäft: Der schnelle und einfache Weg in den Onlinehandel

Wer an Onlineplattformen denkt, der denkt sofort an Amazon. Aber es gibt noch viele mehr: Auch Zalando, Sportmarken24, Otto und Verbundgruppen bieten Marktplätze, auf denen Einzelhändler online verkaufen können, ohne eigene Webshops zu betreiben. Denn diese sind gerade für kleine und mittelständische Unternehmen zu aufwendig: Programmierung, Content-Erstellung sowie Onlinemarketing verschlingen enorme finanzielle und personelle Ressourcen.  

„Die Plattformen bieten die Chance, auch online nennenswerte Umsätze zu erzielen“, sagt Steve Ehe, Leiter des Teams Unternehmensberatung bei BBE. „Viele Händler waren damit bereits erfolgreich.“ Dann kam die Coronapandemie, verbunden mit Ladenschließungen, und die gesamte Branche wurde unter Druck gesetzt, neue Absatzkanäle zu finden. Folglich erlebte das Plattformgeschäft einen enormen Schub.
 

„Es entstand eine Goldgräberstimmung.“

„Es entstand bei den Händlern eine Goldgräberstimmung“, formuliert es Steve Ehe. Denn der Aufwand, sich an eine Plattform anzudocken, ist überschaubar, solche Prozesse übernehmen spezialisierte Anbieter. Daher wurden in den zurückliegenden zwei Jahren aus Hunderten von stationären Händlern auch Onlinehändler – teilweise mit großem Erfolg. „Damit konnten die ausgefallenen Deckungsbeiträge aus dem stationären Geschäft zumindest teilweise kompensiert werden“, blickt Ehe zurück.

Doch Händler müssen vieles beachten, damit das Plattformgeschäft auch wirtschaftlich betrieben wird. „Es ist leicht, online große Umsätze zu erzielen, aber es ist schwer, damit Geld zu verdienen“, fasst Steve Ehe die Herausforderung zusammen. Denn der Onlinehandel ist nicht nur ein anderer Vertriebskanal, sondern ein anderes Geschäftsmodell. „Man hat andere, höhere Prozesskosten.“ Die Handlingskosten (Picken, Packen, Verschicken), die Versandkosten, die Provision für die jeweilige Plattform schlagen hier zu Buche. Und auch die Kosten für die hohen Retourenquoten im Onlinehandel müssen in jeden Bestellvorgang einkalkuliert werden. „Im Laden fallen kaum Retouren an. Und wenn, dann bekommt der Kunde sein Geld zurück, die Ware wird wieder ins Regal gelegt – fertig“, beschreibt Ehe den einfachen Prozess.
 

Der Warenkorb muss so hoch wie möglich sein

Händler müssen also ihre Onlineaktivität penibel steuern, damit sie rentabel ist. „Es geht darum, dass der Warenkorb möglichst groß ist, um die Prozesskosten abzufedern. Denn wer ein Produkt für zwanzig Euro verschickt, aber fünf Euro Portokosten und zusätzlich Provision an die Plattform zahlt, der wird daran nichts verdienen“, sagt Berater Ehe. Das Festlegen einer Mindestverkaufswertes ist hierbei eine Möglichkeit, dem vorzubeugen. Auf jeden Fall sind gutes Controlling und Prozesskostenmanagement wichtig.

Und dazu gehört auch, dass die Händler ihren Onlinehandel ohne großen Zusatzaufwand zum stationären Geschäft betreiben und dieses nicht vernachlässigen. „Wenn man extra einen Mitarbeiter einstellen muss, dann rechnet es sich meist nicht mehr“, betont Steve Ehe. Klar ist auch, dass der Händler online andere, meist günstigere Preise anbieten muss als im Laden. Auch möglich: Die Plattform bestimmt den Preis. Die Angst der Händler, dass sie deswegen nichts mehr verdienen, weil sie ja auch noch Provisionen an die Plattform zahlen müssen, zerstreut Ehe jedoch. „Die Plattform übernimmt ja das Onlinemarketing, weswegen der Händler eine enorme Reichweite hat, was sich wiederum positiv auf die Menge der Verkäufe auswirkt.“
 

Auf Plattformen entstehen keine Kundenbeziehungen

Zu Saisonbeginn hat der Händler im Laden zwar eine höhere Handelsspanne, rechnet man jedoch alle Abschriften über den Saisonverlauf ein, ergibt sich ein Schnitt, der sich kaum von dem im Onlinegeschäft unterscheidet. „Am Ende ist es nicht so sehr die Spanne, die den wirtschaftlichen Erfolg auf der Plattform ausmacht“, betont BBE-Fachmann Ehe.

Und beim Abverkauf von Restanten ist der Onlinekanal dem Laden ohnehin überlegen. Wer vor seinem Laden einen Ständer mit Ware aufbaut oder eine Schnäppchenecke bestückt und darauf wartet, dass ein Kunde ausgerechnet solche Produkte sucht, der braucht einen langen Atem. Im Internet geht das viel schneller, und häufig tatsächlich mit einem höheren Preis.

Für den Markenaufbau ist die Plattform allerdings ungeeignet, sie zahlt nicht auf eine Kundenbeziehung ein, die Daten bleiben beim Plattformbetreiber. Auf Marktplätzen geht es nur um das Verkaufen, um zusätzliche Deckungsbeiträge oder Lagerbereinigung. Und noch ein abschließender Rat von Experte Ehe: Händler dürfen nicht den Fehler machen, gefragte und knappe Produkte online auf Kosten des Ladens abzusetzen. „Denn es wäre sehr schlecht für den Händler, wenn er Kunden aus seinem Geschäft wegschicken muss, weil die Ware bereits online verkauft wurde.“

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