Den stationären Einzelhandel neu denken - Kontinuierliche, schrittweise Verbesserung des Einkaufserlebnisses ist der Schlüssel

Drastische Veränderungen sollten nur als letztes Mittel eingesetzt werden, wenn ein Konzept oder eine Strategie nicht funktioniert. Der jüngsten ACROSS Retail Talk „Rethinking Brick-and-Mortar Retail By Increasing the Shop Floor Experience“ zeigte unter anderem, dass zur Vermeidung von Vorhersehbarkeit und zur Gewährleistung einer aufregenden Einkaufsatmosphäre an einem Standort die richtige Mischung aus Daten und Kreativität notwendig ist, da sie einen durchschnittlichen, vorhersehbaren Besuch an einem Standort in ein unvergessliches Erlebnis verwandeln kann.

Ein Einzelhandelserlebnis schaffen, das Kunden zum Wiederkommen bewegt

Berentzen argumentiert, dass „physische Geschäfte immer serviceorientierter werden müssen. Sie müssen ein Erlebnis bieten, für das es sich lohnt, das Haus zu verlassen. Wenn es um E-Commerce geht, kann der traditionelle Einzelhandel nicht mit den Kostenstrukturen konkurrieren, es sei denn, die physischen Geschäfte bieten mehr als nur Produkte an, was dann dazu führt, dass die Verbraucher auf Komfort verzichten. Die Kunden sind heute gut vorbereitet und wissen oft besser, was sie wollen, als das Personal in den Geschäften. Deshalb muss sich der Einzelhandel von einem Ort der Bildung zu einem Ort der Inspiration entwickeln“.

Wilks stimmt Berentzen zu, indem er sagt: „Der Aspekt, den Kunden zuzuhören und ihnen das zu geben, was sie wollen, ist von entscheidender Bedeutung, und das ist auch das, was wir priorisieren. Wir achten darauf, dass die Kunden an unseren Standorten ihre besten Erfahrungen selbst kuratieren können. Das wiederum führt dazu, dass sie sich selbst positiv überraschen, was zu einem einzigartigen Erlebnis führt.“

„Der Einzelhandel hat sich mit dem Aufkommen der Mobiltelefone verändert, insbesondere was die Erwartungen der Verbraucher betrifft“, so Wilks weiter. „Mit den sozialen Medien, die die Erwartungen der Verbraucher immer höher schrauben, steht der Einzelhandel nun auch in einem stärkeren Wettbewerb. Deshalb machen wir etwa 25 % unserer Fläche zu einem Raum, der sich mit relativ geringem Kostenaufwand neu erfinden lässt. Wenn wir einen neuen Aufhänger finden, den wir für relevant halten - ein gutes Beispiel wäre derzeit VR, ein großer Trend, der die Menschen dazu bringt, unsere Standorte zu besuchen - selbst wenn er nur zwei oder drei Jahre anhält, investieren wir in ihn, und wenn der Trend seine Blütezeit hinter sich hat, erfinden wir dieselbe Fläche als etwas Neues neu.“

Kirchmair fügt hinzu: „Veränderung um der Veränderung willen ist kein gutes Konzept, weil es nur zusätzliche Kosten verursacht. Da ständige drastische Veränderungen oft nicht so funktionieren, wie sie beabsichtigt sind, ist ein schrittweiser Wandel für Einzelhändler viel besser, und das ist es auch, was wir unseren Kunden empfehlen. Wenn das Konzept und die Strategie eines Einzelhändlers wie beabsichtigt funktionieren, ist es vorteilhafter, gelegentlich Überraschungen zu bieten und kleinere Änderungen einzuführen. Drastische Änderungen sollten nur als letztes Mittel eingesetzt werden, wenn ein Konzept oder eine Strategie nicht funktioniert.

Einzelhandel und Unterhaltung profitieren voneinander

„Eine weit verbreitete Strategie bei der Kombination von Unterhaltung und Einzelhandel sind Kooperationsveranstaltungen“, erklärt Kirchmair. Solche Veranstaltungen sind für alle Beteiligten von Vorteil, sofern sie mit den Strategien der Einzelhändler übereinstimmen, z. B. die Kombination von Luxuseinzelhandel und Unterhaltung oder von Sport und Sportveranstaltungen. Ein gutes Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen Lululemon und einem Sporthändler, bei der das Sportgeschäft abends umgestaltet wurde, um die Besucher zum Yoga zu animieren. Ein weiteres Beispiel ist die Einführung eines Preisnachlasses auf ein Produkt, der die Kundenfrequenz in einem Geschäft für eine gewisse Zeit erhöhen kann, aber nicht unbedingt mit der Strategie jedes Kooperationspartners übereinstimmt.

Wilks fügt hinzu: „Unter unseren aktuellen Kooperationen arbeiten wir mit einer großen Sportmarke zusammen, um unsere Linie von Bowlingschuhen zu produzieren. Dabei gilt es zu bedenken, dass es bei Partnerschaften um die Synergie zwischen den kooperierenden Marken und ihren Anhängern geht. Es müssen auch nicht alle Beziehungen gleich sein. Wie unsere Kooperation zeigt, ist unser Partner weitaus größer als wir, aber die Zusammenarbeit mit einer kleineren Marke kann auch Glaubwürdigkeit bringen.“