Supermacht Amazon: Kritik ist einfach, sich ändern ist hart

Dass Amazon für seine Marktmacht angefeindet wird, ist weder überraschend noch wirklich neu. Seitdem das Unternehmen vor fast 25 Jahren den deutschen Markt betrat, begehren die stationären Händler auf. Verlage fürchten Amazons Kampfpreise, sollte der Konzern eigene Bücher listen. Drogerien kritisieren Amazons Kosmetikimporte aus China. Markus Wotruba, Leiter Standortforschung München, BBE Handelsberatung: „Alle stimmen in den Gesang ein, wenn Amazon Druck auf seine Händler ausübt, seine Mitarbeiter schlecht bezahlt oder im großen Stil Steuern umgeht. Aber macht das Amazon zu einem Monopolisten?“

Um Jeff Bezos‘ Firmenimperium ranken sich viele Mythen, zum Beispiel, dass Amazon ein Händler sei.  Wotruba: „Das ist eine Untertreibung und mag daran liegen, dass das Unternehmen ursprünglich mit Büchern Geld verdiente. Tatsächlich haben wir es dem Selbstverständnis von Amazon nach mit weit mehr als einem Händler zu tun. Einem global agierenden Technologiekonzern, der nicht nur den Handel, sondern kurz gesagt all das kontrollieren will, wofür Menschen für gewöhnlich ihr Geld ausgeben.“ Und hierzu zählen nicht nur Bücher, Schuhe oder Fahrräder, sondern auch Filme, Musik, Medikamente oder Cloud-Computing-Dienste. Bald schon werden auch Finanzdienstleistungen, Anlageprodukte, Versicherungen und Autos hinzukommen.

Als Hersteller und Entwickler investiert Amazon massiv in künstliche Intelligenz, um „Smart Home Devices“ zu entwickeln, die uns auf Schritt und Tritt zuhören und mit uns plaudern. Unter der Marke „Amazon Rekognition“ bietet das Unternehmen seit Neuestem sogar eine Gesichtserkennung an, die per künstlicher Intelligenz und vielen Kameras den öffentlichen Raum überwachen kann. In amerikanischen Kommunen wie Orlando oder Washington ist das Produkt bereits im Einsatz. Wotruba: „Der Vergleich zwischen stationärem Handel und Amazon ist daher immer auch ein Vergleich zwischen Äpfeln mit Birnen – er hinkt gewaltig.“

Ein Beispiel: Vor wenigen Jahren haben werbetreibende Unternehmen erkannt, dass es sinnvoller ist, wenn sie ihre Werbelinks nicht auf Facebook, Google oder Twitter platzieren, sondern direkt dort, wo der User einkauft und bezahlt: den Online-Marktplätzen. Auch das massenweise Sammeln und Weiterverkaufen von Konsumentendaten ist wesentlich profitabler, wenn es genau dort stattfindet, wo konsumiert wird. Im vergangenen Jahr hat Amazon auf diese Weise einen zusätzlichen Umsatz von rund zwei Milliarden Dollar erwirtschaftet – zusätzlich zum eigentlichen Handel mit Artikeln. Das entspricht einem Wachstum über das Jahr von 139 Prozent! Während ein Ladenverkäufer in aller Regel erst dann Umsatz macht, wenn der Kunde an der Kasse bezahlt hat, reicht es Amazon bereits, wenn die Kunden seine Webseite besuchen, um nicht weniger als zwei Milliarden Dollar zu verdienen – unabhängig davon, ob diese tatsächlich einkaufen oder nicht.

Ist Amazon deshalb marktbeherrschend? Vermutlich. Aber über welchen Markt reden wir überhaupt? Amazons Geschäftsmodell ist nicht der Handel, sondern etwas viel Größeres: Es geht darum, jedes Konsumbedürfnis, das Menschen haben, erfüllen zu können. Und das besteht nun einmal aus weit mehr Waren und Dienstleistungen, als wir in Shoppingcentern oder Haupteinkaufsstraßen vorfinden. 

Wotruba: „Nach aktuellem Stand der Dinge reicht es auch nicht, dass Amazon groß ist und anderen Händlern immer mehr Marktanteile abnimmt. Problematisch ist nicht die marktbeherrschende Stellung an sich, sondern erst der Missbrauch derselben.“ Und genau hier stoßen wir an eine unbequeme Erkenntnis: Momentan ist Amazon schlicht ein Unternehmen, das es geschafft hat, mit seiner enormen Servicequalität und Kundenorientierung eine große Zahl von Kunden für sich zu begeistern. Sei es die Möglichkeit, Artikel von Kunden bewerten zu lassen, die Einführung der „1-Click-Bestellung“, oder die Paketlieferung in die Wohnung, selbst wenn die Bewohner nicht da sind: Die Wünsche des Kunden sind bei Amazon zur Obsession geworden.

Schon Anfang der 1990er Jahre, als der Online-Handel den meisten Menschen völlig unbekannt war, verlangten die Konsumenten eine schnellere und bequemere Warenlieferung nach Hause. Viele traditionelle Händler konnten oder wollten diesen Service damals jedoch nicht umsetzen. Einige tun es bis heute nicht. Genau hier setzte Amazon an: Kunden, die Bücher im Internet bestellen, legen mehr Wert auf eine schnelle, unkomplizierte Lieferung, günstigere Preise und die Bewertungen anderer Kunden als auf die Möglichkeit, das Buch vor dem Kauf im Laden studieren zu können. Diese Strategie wurde immer weiter perfektioniert. Wer heute ein Buch kaufen will, kann das entweder im stationären Geschäft um die Ecke tun oder einfach über einen Tastendruck auf Amazons Kindle eReader. Amazon hat diesen Service bereits vor vielen Jahren entwickelt und vorher sichergestellt, dass die entsprechenden E-Reader für einen Spottpreis in den Händen der Leser gelandet sind. Wotruba: „Die deutsche Tolino-Allianz hat gezeigt, dass auch hierzulande Händler auf Augenhöhe mit dem Riesen spielen können, wenn sie kooperieren.“

Statt Amazon zu verteufeln, sollten wir den Online-Handel daher vor allem als ein Katalysator für eine Transformation betrachten, die schon vor vielen Jahren begonnen hat. Die Rede ist von dem wachsenden Service-Bedürfnis und, wenn wir ehrlich sind – der zunehmenden Bequemlichkeit – des modernen Konsumenten. Das Unternehmen hat lediglich die Hausaufgaben des stationären Einzelhandels gemacht. Es liegt am Handel, nicht an Amazon, mit eigenen Service-Innovationen nachzuziehen.

Ansprechpartner:
Markus Wotruba

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