E-Food: Bislang noch kein Durchbruch in Deutschland

Das Einkaufen im Internet boomt seit Jahren – nur Lebensmittel wollen viele Deutsche lieber persönlich kaufen. Wir sprachen mit Markus Wotruba, Leiter der BBE-Standortforschung München, über den Fortschrittswillen der Deutschen, unfaire Wettbewerbsbedingungen und warum es frische Lebensmittel online schwerer haben.

„Online-Lebensmittelhandel vor dem Durchbruch in Deutschland“ stand Anfang des Jahres über der Erhebung einer bekannten Unternehmensberatung, für die 1.000 Konsumenten nach ihren Einkaufsgewohnheiten gefragt wurden. 15 Prozent der Deutschen kaufen demnach bereits mehr als die Hälfte ihrer Lebensmittel im Internet ein, 40 Prozent planen, in diesem Jahr damit anzufangen. Der Lebensmittelumsatz der Deutschen lag zuletzt bei 179 Mrd. Euro, das Potenzial ist also gewaltig. Werden Lebensmittel der nächste große Umsatzbringer für den Online-Handel?

Wotruba: Ich bin da etwas weniger euphorisch. Richtig ist, dass der Onlineumsatz mit Lebensmitteln schneller wächst als der Onlineumsatz der Nonfood-Sortimente. Um 17,5 Prozent in diesem Jahr, um genau zu sein. Der Nonfood-Umsatz dagegen stieg online „nur“ um 10,3 Prozent. Das klingt beeindruckend, ist es aber nicht. Der Online-Anteil an den 179 Milliarden Euro, die letztes Jahr für Lebensmittel ausgegeben wurden, betrug gerade einmal 1,1 Prozent. Wenn Sie so klein anfangen, dann ist es rechnerisch sehr leicht, auf derart hohe Wachstumswerte zu kommen, weil sich jede weitere Million Umsatz vergleichsweise stark auf die Wachstumsrate auswirkt. Man sollte sich von diesen Zahlenwerken nicht überrumpeln lassen.

Viel interessanter finde ich, dass die Wachstumsgeschwindigkeit mittlerweile wieder abnimmt. 2016 wuchs das Food-Segment mit 21,2 Prozent noch schneller. Diese Verlangsamung lässt sich auch im Online-Handel insgesamt beobachten. Ich gehe daher davon aus, dass das Wachstum des Lebensmittel-Online-Handels zukünftig stärker an die Entwicklung des gesamten E-Commerce gekoppelt sein wird. Dem hohen Expansionstempo tut das natürlich einen Abbruch.

In Frankreich liegt der Online-Anteil bei Lebensmitteln bei rund 4 Prozent, in Großbritannien sind es angeblich sogar 6 Prozent. Sind wir in Deutschland vielleicht nur etwas hinterher, ähnlich wie beim bargeldlosen Bezahlen?

Wotruba: Mit einem mangelnden Fortschrittswillen der Deutschen hat das wenig zu tun. Stattdessen sehen wir, dass die Dichte und Erreichbarkeit der stationäre Nahversorger hierzulande vergleichsweise hoch ist. Gleichzeitig herrscht ein erbitterter Preiskampf zwischen den großen Händlern, an dem auch die Supermärkte teilnehmen. Denken Sie an das wachsende Sortiment der günstigen Eigenmarken, die dazu noch immer beliebter werden. Bei Preis und Verfügbarkeit wird es den Online-Händlern auf diese Weise schwer gemacht, dem Kunden noch einen Mehrwert zu bieten. Den günstigsten Preis bekommt er weiterhin beim Discounter seines Vertrauens. Und dieser positioniert sich im Idealfall so urban und verkehrsgünstig, dass man ihn noch schnell auf dem Heimweg von der Arbeit aufsuchen kann. Mit dem Verkaufsargument „Wir schleppen Ihre Einkäufe die Treppe hoch bis zur Haustür“ allein erobern Sie keinen Milliardenmarkt. In ländlicheren Gegenden hingegen ist der Online-Handel mit Lebensmitteln ohnehin kaum präsent. Amazon Fresh beispielsweise beliefert derzeit nur Berlin mit Potsdam, den Großraum München und Hamburg (aus Berlin heraus).

Dass für die großflächige Auslieferung von zum Teil verderblichen Lebensmitteln erst einmal eine geeignete Infrastruktur geschaffen werden muss, spielt sicherlich auch eine Rolle.

Wotruba: Das gilt aber auch für die stationären Händler. Auch sie müssen Kühlketten einhalten, brauchen moderne Logistikflächen und unterhalten komplexe Liefersysteme. Diese Ausrede funktioniert also nicht. Das Problem ist komplexer. Es ist doch so: Nicht alles, was der Kunde im Laden sieht, will er auch online kaufen. Bei Mode und Elektronik mag das zwar noch funktionieren, aber Lebensmittel sind anders. Da ist etwa der Faktor Frische. Die setzt ein gewisses Vertrauen des Konsumenten zu seinem Händler voraus, auch will er die Ware vor dem Kauf gerne in der Hand halten und prüfen. Die Kunden sind daher eher dazu geneigt, ihr Fleisch, Obst oder ihre Milchprodukte stationär zu kaufen. Die Händler wissen das und positionieren immer mehr dieser Waren griffbereit in den vorderen Bereich ihrer Filialen. So etwas wie Toilettenpapier, Getränkekisten oder Tiernahrung wird hingegen eher online gekauft.

Hat der Online-Handel auch Vorteile gegenüber der stationären Konkurrenz?

Wotruba: Aber ja. Nicht so sehr für den Kunden, aber im direkten Wettbewerbsvergleich herrscht immer noch Ungleichheit zwischen analogem und digitalem Handel. Beispielsweise wird der stationäre Einzelhandel sehr stark an den räumlichen Auswirkungen gemessen. Ob und wo ein Markt gebaut werden darf, wie groß er ausfällt und was er verkaufen soll, ist in Deutschland sehr genau reguliert. Das ist ein rechtlich sehr anspruchsvolles Thema, mit dem sich der Online-Handel nicht rumschlagen muss, obwohl der natürlich auch Verkehr verursacht und Flächen verbraucht. Der Online-Handel wird zudem sehr stark auf europäischer Ebene gesteuert, nationale Steuerungsinstrumente, wie sie für den stationären Handel gelten, sind nicht vorhanden. Dann gibt es da noch eine ganze Reihe an Förderungen, die Online-Händler für ihre Expansion nutzen können, die großen Filialisten jedoch nicht. Im Grunde tut die Politik weiterhin so, als ob der digitale und der analoge Lebensmittelhandel völlig unterschiedliche Wirtschaftszweige wären.  

Den Kunden wird das nicht stören, er darf sich über den zunehmenden Wettbewerb freuen.

Wotruba: Früher galt im Handel, dass alles, was wirtschaftlich gut ist, auch für den Verbraucher gut sein muss. Denn er hat ja eingekauft. Es machte auch nichts aus, dass der Einkauf beschwerlich war, weil viele Märkte an den Stadträndern oder auf die Grüne Wiese lagen. Der Kunde hatte schlicht keine Alternative. Heute ist nur noch wirtschaftlich, was für den Kunden gut ist. Die Macht ist vom Händler wieder zurück zum Verbraucher gewandert.

Vielen Dank, Herr Wotruba.

Ansprechpartner:
Markus Wotruba

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