Die harten Regeln der Straße: Warum Online-Händler stationär oft scheitern

Die Digitalisierung kommt längst nicht mehr nur dem Online-Handel zugute. Denn auch für stationäre Händler führt heutzutage kaum ein Weg am Internet als zusätzlichen Vertriebskanal vorbei. Solche Multichannel-Ansätze machen sich den Ropo-Effekt zunutze: Erhebungen zufolge geht etwa 45 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in Online-Shops am Bildschirm zu Hause oder unterwegs voraus.

Sowohl physisch in den Geschäften als auch digital im Internet präsent zu sein, hat also durchaus Vorteile. Wer aber glaubt, dass dadurch zwangsläufig immer mehr physische Fläche durch Bit & Bites ersetzt werden, der irrt. Denn die Logik des Multichannel-Vertriebs funktioniert auch umgekehrt. Immer mehr einstige Online-Pure-Player wie Cyberport, fahrrad.de oder 21run haben damit begonnen, in ausgewählten Städten und Lagen mit ihren ‚Stores‘ an den Markt zu gehen. Markus Wotruba, Leiter Standortforschung bei der BBE Handelsberatung: „Dahinter steckt weniger ein genereller Strategiewechsel zurück in die analoge Welt als die Einsicht, dass der Vertrieb im Internet seine Limitationen hat: Gerade Mode- oder Freizeitartikel, die im wahrsten Sinne des Wortes hautnah zu Einsatz kommen, wollen vom Kunden erfahren und ausprobiert werden, bevor die finale Kaufentscheidung fällt.“

Aus Marketingsicht haben eigene Flagshipstores zudem den Vorteil, dass das Produkterlebnis im Geschäft sehr genau kuratiert und gesteuert werden kann. Der Kunde soll sich im Laden in einer ausgeklügelt gestalteten Produkt- und Markenwelt verlieren. Im schnelllebigen Internet mit Pop-up-Fenstern und blinkenden Werbebannern ist eine Immersion des Kunden nur sehr schwer möglich.

Vorhersehbar ist der Erfolg dieser „Store“-Strategie jedoch nicht immer; vor allem bei der Standortwahl haben einstige reine Online-Händler (Pure player) in der Vergangenheit kein glückliches Händchen bewiesen. Dass viele der Geschäfte nach nur kurzer Zeit wieder schließen, ist allerdings oft einkalkuliert und hängt mit einer Trial-and-Error-Philosophie dieser Händler zusammen. Wotruba: „Leider hat diese Philosophie den langfristigen Nachteil, hohe Investitionssummen zu verschlingen. Umso wichtiger wäre es daher, unnötige Fehler von Anfang an zu vermeiden, indem bei der Standort- und Objektwahl die richtigen Akzente gesetzt werden.“

Beispiel Sichtbarkeit: Gerade bei noch recht jungen Marken mit niedrigem Bekanntheitsgrad, kann die Sichtbarkeit des Ladens sehr wichtig sein. Allerdings muss hierbei unterschieden werden: Ein Fahrradhändler wie Rose Bike, der auf eine sehr fokussierte, dafür aber treue Kundschaft bauen kann, kann auch in einer Nebenlage erfolgreich sein – zumal Fahrräder nicht jedes Jahr neu eingekauft werden. Schwerer haben es da schnelllebige Modeprodukte wie Schuhe, wie das Scheitern des 21run-Stores in allerbester Lage in der Münchener Sendlinger Straße gezeigt hat. Der Laden konnte nicht funktionieren, weil aufgrund einer ungünstigen Immobilienlage eine nur sehr eingeschränkte Sichtbarkeit gegeben war. Ein Fehlschritt, den der ebenfalls neu in den Münchner Markt eintretende Premiumanbieter Lululemon  nicht wiederholen wollte und lieber die gut erkennbare Fläche davor anmietete. Für Online-Händler, die den Sprung ins stationäre Geschäft wagen, gilt es daher zu beachten, dass bei der Wahl der Lage je nach Zielgruppe, Bekanntheitsgrad und Mietbudget andere Regeln gelten können. Für Produkte des mittelfristigen Bedarfs sollten Frequenzlagen gewählt werden, für Produkte des längerfristigen Bedarfs funktionieren auch die Nebenstraßen wichtiger Einkaufsgegenden. Wotruba: „Analog ist die Erreichbarkeit und die Sichtbarkeit umso wichtiger, je unbekannter der Anbieter in der lokalen Gesamtbevölkerung ist und je häufiger der Kunde das Produkt benötigt.“

Ansprechpartner:
Markus Wotruba

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