Erlebniswelten im Handel: Warum der Laden zur Bühne wird

Für Johannes Berentzen, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung, ist das ein klares Signal: „Konsumenten suchen heute mehr als nur Produkte – sie suchen Inspiration, Unterhaltung und persönliche Ansprache. Wer das nicht bietet, verliert sie an den Online-Handel.“

Berentzen betont, dass Erlebnisräume geschaffen werden müssen, die alle Sinne ansprechen. Erfolgreiche Beispiele gibt es bereits: Der multisensorische „Candytunnel“ bei Breuninger oder das KI-gestützte Sounddesign in Globus-Warenhäusern zeigen, wie Händler emotionale Anker setzen können. „Wir müssen den Laden neu denken – nicht als Lager, sondern als Bühne“, so Berentzen.

Erlebnis statt kurzfristiger Umsatz
Trotz eines leichten Umsatzanstiegs von 1,1 % (laut HDE-Zahlenspiegel 2024) investieren viele Händler noch nicht ausreichend in das Einkaufserlebnis. Berentzen warnt: „Wer heute nicht in Erlebniswelten investiert, verliert morgen seine Kundenbasis. Erlebnis schafft Differenzierung – und Differenzierung ist eine Überlebensstrategie.“ Für nachhaltigen Erfolg müsse kurzfristige Umsatzoptimierung zugunsten langfristiger Kundenbindung zurückstehen.

Handelsmarken und Retail Media als Bindeglieder
Eine weitere Möglichkeit, Kunden langfristig zu binden, sieht Berentzen in Handelsmarken. „Eigenmarken sind ideale Identifikationsanker“, erklärt er. „Ein positives Einkaufserlebnis stärkt die emotionale Bindung zur Marke und erhöht die Wiederkaufrate.“ Zudem gewinnt Retail Media im stationären Handel an Bedeutung. „Werbung im Store sollte subtil und erlebbar sein – eingebettet in die Gesamtinszenierung und nicht aufdringlich“, so Berentzen.

Innovation durch Technologie
Technologische Innovationen verändern den stationären Handel nachhaltig. Besonders beeindruckt ist Berentzen von Heatmaps und KI-gestützten Ladenlayouts, die eine datenbasierte Optimierung ermöglichen und den Erfolg von Erlebnisstrategien messbar machen. Erfolgreiche Beispiele sind Globus, Breuninger und weitere Händler, die mit Augmented Reality, virtuellen Umkleiden oder digitalen Preisschildern Retourenquoten senken und das Einkaufserlebnis verbessern konnten.

Omnichannel als unverzichtbare Strategie
Der stationäre Handel bleibt nach Ansicht von Berentzen unverzichtbar, besonders im Omnichannel-Kontext. „Das physische Geschäft ist der emotionale Anker einer Marke. Online und Offline dürfen keine getrennten Silos sein.“ Entscheidend sei eine nahtlose Customer Journey – vom Instagram-Post über den Online-Shop bis zum Einkauf vor Ort.

Flächenreduzierung als Chance
Mit Blick auf die Zukunft warnt Berentzen vor dem Wegfall von rund 15 bis 20 Millionen Quadratmetern Verkaufsfläche in Deutschland bis 2030. Händler müssten ihre Flächen nicht nur reduzieren, sondern kreativ neu denken: als Showrooms, Eventflächen oder hybride Treffpunkte. „Mut zur Veränderung und innovative Nutzungskonzepte werden über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.“

Fazit: Für nachhaltigen Erfolg im Handel sind Investitionen in emotionale Einkaufserlebnisse, innovative Technologien und integrierte Omnichannel-Konzepte unabdingbar. Die Bühne Ladenfläche muss neu bespielt werden – wer das verpasst, riskiert den Anschluss.

Mehr dazu:
In der aktuellen Folge des Podcast Folge des Best Retail Cases Podcasts. Moderatorin Angelique Szameitat begrüsst als Gast Dr. Johannes Berentzen, geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung GmbH. Mit über 15 Jahren Erfahrung in der Handelsberatung bringt er fundierte Einblicke in die Herausforderungen und Zukunftsthemen des Einzelhandels mit – von der Neugestaltung stationärer Flächen über die Rolle von Handelsmarken bis hin zu Technologieeinsatz und Omnichannel-Strategien.

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