Unternehmenserfolg: Richtige Strategie und Positionierung gefragt

Stellt man Händlern die Frage, warum der Kunde ausgerechnet zu ihnen kommen soll und nicht bei stationären Wettbewerbern oder online einkaufen soll, hört man oftmals die identischen Antworten: tolles Sortiment und Auswahl, gute Beratung und super Service. Wenn man als Fachgeschäft diese Eigenschaften für sich proklamiert, differenziert man sich kaum von den Mitbewerbern – egal ob analog oder digital.

Zudem ergeben Messungen aus Kunden- oder Konsumentenbefragungen, Store Checks durch Experten, Mystery Shopping oder Mitarbeiterbefragungen, dass die genannten Gründe oft nicht so gut wie angenommen sind oder dass gar die Leistungserbringung in der Realität tatsächlich bei diesen Fachgeschäftsattributen sogar unterdurchschnittlich ist. Immer wieder müssen sich Unternehmer aufs Neue im Kontext aktueller Entwicklungen und Herausforderungen hinterfragen, was sie auszeichnet, welche Alleinstellungsmerkmale sie haben und welchen Nutzen der Kunde hat, wenn er ausgerechnet dieses eine Geschäft besuchen soll. Dies muss letztendlich in eine klare Ausrichtung und  Positionierung münden, quasi in eine klare Strategie, um im Umkehrschluss eigene Stärken noch gezielter einzusetzen, klare Maßnahmen abzuleiten und um auch weiterhin am Markt bestehen zu können.

Zu Beginn des Strategie-Prozesses muss grundsätzlich erst einmal die Frage nach dem „Wo stehe ich?“ beantwortet werden. Wichtig ist eine ganzheitliche Ist-Analyse des Unternehmens bei der alle Faktoren neutral betrachtet werden. Darin fließen wichtige Rahmendaten aus Markt, Standort und Wettbewerbssituation ein. Hilfreich ist auch eine externe Sicht, sei es durch Händler-Kollegen, Betreuer aus dem eigenen Verband oder einen externen Berater, welcher mit der Branche vertraut ist. Auch das Personal, Sortiment, Preispolitik, Marktkommunikation und auch das Serviceangebot und –qualität müssen dabei durchleuchtet werden. Absolut zu empfehlen ist hierbei die Berücksichtigung von Erkenntnissen aus Kunden- und Konsumentenbefragungen, bei der Kunden- und Nichtkundenmeinungen evaluiert werden. Liegen alle Erkenntnisse in einem Ist-Profil vor, muss sich der Händler mit der Frage „Wie positioniere ich mich?“ beschäftigen. Diese ist sehr strategisch geprägt und ist nicht so leicht zu beantworten. Wie zu anfangs angedeutet, müssen hier ganz spezifische und zum Händler passende (und auch in Zukunft zu leistende) Nutzen und Attribute gefunden werden. „Gute Beratung“ und „toller Service“ reichen hier nicht aus, um vorne dabei zu sein.

Ziel sollte es sein, eine Hand voll griffiger Argumente in einem Kernnutzen zusammenzufassen, um schlussendlich den sogenannten „Aufzug-Pitch“ zu gewinnen: In kürzester Zeit einer fremden Person erklären zu können, was das eigene Geschäft auszeichnet und warum ausgerechnet diese Person es besuchen soll. Ist dieser Kernnutzen überzeugend folgt die Frage „Wo will ich hin?“. Je konkreter die vorhergehende Frage beantwortet ist, desto leichter und schneller fällt die Beantwortung dieser und man hält den berühmten roten Faden als Richtschnur für das weitere Handeln in Händen. Daraus leitet sich Frage Nummer vier ab, die extrem von der Umsetzungsstärke des Unternehmers abhängt: „Wie erreiche ich das?“ Klare Zielvorgaben und eindeutig beschriebene sowie priorisierte und Personen zugeordnete Maßnahmen sind dabei in eine realistische Zeitachse aufzugleisen. Zudem ist es wichtig sogenannte Milestones zu setzen und die Ziele nachhaltig zu verfolgen und zu überprüfen – am besten mit externer Hilfe.

Diesen strategischen Prozess – von den Analysen über die Positionierung bis hin zum konkreten Umsetzungs-Coaching – bietet die BBE Handelsberatung als ganzheitlich orientierte Beratung an, mit all ihrem Branchen- und Handels-Knowhow, unterstützt durch das eigens dafür entwickelte Tool „Strategie-Navigator“. Auch Einzelbestandteile wie Kundenbefragung, telefonische CATI-Befragungen für Imageanalysen oder ganz gezielt Positionierungs-Workshops sowie konkrete Umsetzungs-Beratungen bei allen handelsrelevanten Themen können mit den Experten und durch die Tools der BBE für einen langfristigen Unternehmenserfolg abgebildet werden.

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