Trading-Up bei Supermärkten und Discountern: Eine Einordnung der aktuellen Entwicklungen

Supermärkte und Discounter haben in den vergangenen zehn Jahren einen Quantensprung in der Weiterentwicklung ihrer Konzepte gemacht. Zweifellos haben die Discounter sich dabei vom ergänzenden Betriebstyp im Lebensmittelhandel selbst zum Nahversorger gewandelt. In vielen Orten übernehmen sie mittlerweile eine zentrale Funktion in der Grundversorgung.

Markus Wotruba, Leiter Standortforschung, BBE Handelsberatung: „Obwohl es bei den Discountern und Supermärkten eine kontinuierliche Weiterentwicklung gibt, kann man derzeit den seit Jahrzehnten größten Schub im Bereich des Erscheinungsbildes ausmachen.“ Nicht nur, weil die Marktführer Aldi und Lidl neue Filialtypen vorgestellt haben, nein, auch Netto Ponholz, Netto Stavenhagen und Penny arbeiten kontinuierlich an einem moderneren und hochwertigeren Marktauftritt. Die Supermärkte reagieren ebenfalls mit Trading-up. Die Spitze des Eisbergs bilden hier punktuelle Premium-Filialen, in denen alles etwas edler gestaltet ist und die Profilierungsthemen Frische und Gastronomie noch stärker betont werden (z. B. der Rewe-Premium-Markt in den Münchner Fünf Höfen). Auch bei den Discountern spielen Produkte zum Sofortverzehr (Convenience, Back-Shop, Heiß- und Kaltgetränke) eine immer stärkere Rolle.

Die stärkere Listung von (einigen wenigen) Marken bei Aldi und die Betonung der Markenkompetenz (bei Industrie- und Handelsmarken) in der aktuellen Werbekampagne von Lidl unterstützen die höherwertige Positionierung. Wotruba: „Dabei ergeben sich Wechselwirkungen und Ausstrahleffekte, bei denen die Eigenmarken von den Industriemarken profitieren. Beide profitieren wiederum vom neuen Erscheinungsbild der Märkte.“ Die gute konjunkturelle Lage in Deutschland unterstützt diese Entwicklung und verringert die Gefahr, die sich aus dem Trading-up ergibt. Wotruba: „Die vor einigen Jahren diskutierten Ansätze, dass sich Anbieter in der Preiswahrnehmung unterhalb der Discounter positionieren könnten, scheint derzeit kein Thema. Die entsprechende Initiative von Real im Jahr 2013 - eine Eigenmarke mit reduzierter Produktqualität unterhalb der Eigenmarke der Discounter zu lancieren - hat keine großen Erfolge gezeigt.“ Real versucht sich nun wieder genau in die andere Richtung zu positionieren (Trading-up). Auch die Bedrohung durch die in Frankreich bekannteren Extrem-Discounter wie Noz scheint in Deutschland nicht (mehr) gegeben. Entsprechende Ansätze deutscher Betreiber haben bisher nicht zu einer nennenswerten Expansion geführt. Der kürzlich eröffnete Easy Foodstore der bekannten Firmengruppe („Easy Jet“) in London scheint weit entfernt das Potenzial für einen Angriff  auf deutsche Discounter zu haben.

Relevanter ist der erwartete Durchbruch des Online-Lebensmittelhandels, der nach Start der Amazon-City-Hubs im Ku´damm Karree in Berlin bzw. in der Hopfenpost in München wieder ein Stück näher gekommen scheint. Nach Prognosen der BBE Handelsberatung wird der Marktanteil online vertriebener Produkte aus dem Bereich der fast moving consumer goods (FMCG) bis 2025 auf 6,7 Prozent steigen (2014: 1,2 %). Diese „Schnelldreher“ sind aber bisher die Domäne der Discounter und Supermärkte. Wotruba: „Einiges spricht dafür, dass sich führende Marktteilnehmer intensiv auf einen Eintritt in dieses Segment vorbereiten. Die Aktivitäten von Rewe und Edeka sind offensichtlich. Recht konkret sind zudem die Ankündigungen von Kaufland, in Berlin und München in größerem Stil in die Belieferung von Privathaushalten einzusteigen.“ Aber auch Aldi und Lidl testen entsprechende Lieferdienste bereits in ausländischen Märkten. Mit seiner Vorratsbox ist Lidl außerhalb des Frische-Bereichs bereits in Deutschland aktiv. Während Kaufland jedoch im Zuge der Weiterentwicklung des Konzeptes die Verkaufsflächen pro Filiale eher reduziert, wächst diese bei den Discountern weiterhin. Fast unbemerkt wird auch in Nebenflächen investiert. Diese könnten bei einem Multichannel-Konzept eine wichtige Rolle spielen.

Quelle BBE: Holzoptik und Helligkeit in der Filiale durch Glasfassade und hochwertige Beleuchtung (Lidl München)

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