Schuhhandel unter Druck: Wandel und wachsende Ansprüche an die Positionierung

Als vor 23 Jahren in einer kleinen Garage in Seattle mit Amazon einer der ersten Online-Pure-Player gegründet wurde, galten diese zunächst nur als Nachfolger des klassischen Versandhandels. Inzwischen wissen wir es besser. Die „Amazonisierung“ des Schuhhandels hat der Branche nicht nur einen weiteren Vertriebskanal eröffnet. Sie hat auch dazu geführt, dass sich das Kauf- und Mobilitätsverhalten der Kunden grundlegend verändert.

Als vor 23 Jahren in einer kleinen Garage in Seattle mit Amazon einer der ersten Online-Pure-Player gegründet wurde, galten diese zunächst nur als Nachfolger des klassischen Versandhandels. Inzwischen wissen wir es besser. Die „Amazonisierung“ des Schuhhandels hat der Branche nicht nur einen weiteren Vertriebskanal eröffnet. Sie hat auch dazu geführt, dass sich das Kauf- und Mobilitätsverhalten der Kunden grundlegend verändert. Gut zwei Jahrzehnte später zeigt der stationäre Schuhhandel in Deutschland kein reales Wachstum mehr. Umsatzsteigerungen finden ausschließlich im Online-Handel statt. Kein Zweifel: Was wir derzeit erleben, ist ein tiefgreifender Strukturwandel des Einzelhandels, und der E-Commerce ist sein Katalysator.

Wenn sich – wie gegenwärtig – Marktbegebenheiten und Verhaltensmuster der Kunden rasant verändern, muss jeder Händler aufpassen, nicht zu den Verlierern zu gehören. Das verdeutlicht die immer stärkere Polarisierung der Branche: Ohnehin schwächelnde Schuhhändler und Standorte verlieren weiter an Kundschaft, während jene, die sich der neuen Einkaufswelt anpassen, durchaus behaupten können. Dieser Ausleseprozess nimmt immer mehr Fahrt auf und ist nicht mehr aufzuhalten.

Umso wichtiger ist es für kleine und mittelständische Schuhhändler geworden, ihre Unterscheidungsmerkmale und Mehrwerte für den Kunden nicht nur genauestens herauszuarbeiten, sondern diese auch besser zu kommunizieren.

Gerade die Mitarbeiter in den Ladenlokalen waren, sind und werden daher in Zukunft der wichtigste Erfolgsfaktor für den stationären Einzelhandel sein, um sich von Mitbewerben absetzen zu können. Grund hierfür ist, dass infolge der Frequenzrückgänge immer höhere Erwartungen an die Mitarbeiter gestellt werden. Das ist ein wichtiger Punkt, denn je stärker die Frequenz im Laden fällt, desto notwendiger wird es, die Wertschöpfung pro Kunde zu erhöhen. Kennzahlen wie Teile pro Bon, die Höhe des Durchschnittsbons und Cross-Selling-Raten rücken somit immer stärker in den Fokus. An diesen Kennzahlen müssen nicht nur die Schuhhändler arbeiten. Auch die Mitarbeiter müssen wesentlich stärker einbezogen und geschult werden, als es bisher der Fall ist.

Um sich zusätzlich von Mitbewerbern absetzen zu können, ist es zudem wichtig, die Kunden durch eine Vielzahl von Services anzusprechen. Die meisten Unternehmen weisen davon zwar eine Vielzahl auf. Allerdings ist die Kommunikation der Services durch die Mitarbeiter im Ladenlokal vielfach verbesserungswürdig oder schlichtweg nicht vorhanden. Mit einer geschickten Werbestrategie für die angebotenen Dienstleistungen können sich Schuhhändler gegenüber den Mitbewerbern absetzen. Dabei ist in vielen Fällen nicht immer das bessere Angebot ausschlaggebend. Vielmehr sind es die intelligente Kommunikation von Dienstleistungen wie beispielsweise Click & Collect oder ein unkomplizierter Warenumtausch wichtig, um den Kunden in den Laden zu locken.

Vor allem Omnichannel-Ansätze gelten als vielversprechende Chance, den digitalen Vertrieb in das stationäre Geschäftsmodell zu integrieren und das Produkt- und Serviceangebot sichtbar zu machen. Aktuellen Erhebungen zufolge geht mittlerweile bei 34,2 Prozent der stationären Einkäufe im Bereich Mode eine Informationssuche in Online-Shops mit dem Computer oder Smartphone voraus. Nur durch die Verbindung beider Welten, der Online- und der Offlinewelt, werden Händler in Zukunft erfolgreich sein können. Im Zusammenhang mit den technischen Anforderungen infolge der Digitalisierung ist jedoch zu befürchten, dass nicht alle Mitarbeiter in den Geschäften diese Schritte werden mitgehen wollen oder können.

Damit wird deutlich: Die Grundlage für einen erfolgreichen Schuhhändler muss sein, dass die Strategie des Unternehmens, aber auch der einzelnen Betriebstypen immer wieder den neuen Gegebenheiten des Marktes angepasst wird. Hierbei muss sich der Unternehmer folgende Frage stellen und schlussendlich auch beantworten können: „Warum soll der Kunde bei uns einkaufen? Welchen Mehrwert kann ich ihm für sein Einkaufserlebnis bieten?“ Nur wenn diese Fragen ganzheitlich auf Ebene betrieblicher Prozesse, der Mitarbeiterqualifizierung und der Sichtbarkeit von Produkt und zusätzlichen Services beantwortet werden können, ist das Unternehmen für die Zukunft gewappnet.

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Jürgen Hanke

BBE Handelsberatung München
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