Passantenfrequenzzählung 4.0: Ohne großen Mehraufwand verlässliche Zahlen

Spätestens am Wochenende ist es wieder so weit: Millionen Deutsche strömen durch die Ladenstraßen und Shoppingcenter der Republik. Wie viele es genau sind, wird bisher nur in unregelmäßigen Abständen ermittelt. Dabei benötigen nicht nur Händler, sondern auch Kommunen und Veranstalter möglichst genaue Erhebungen der Kundenfrequenzen (z.B. um die Wirksamkeit von Marketing- und Rabattaktionen zu erfassen).

Nachdem jahrzehntelang dieselben Methoden angewendet wurden, überstürzen sich aktuell die Entwicklungen. Dabei hat jede der Evolutionsstufen ihre Vor- und Nachteile.

Am Anfang war das Ei

Eine schnelle und einfache Variante ist der Handzähler, auch Zählei genannt. Diesen nutzen zum Beispiel Stewardessen im Flugzeug, wenn sie durch den Gang gehen und die Anzahl der Passagiere im Flugzeug mit denen, die eingecheckt haben, abgleichen. Im Shoppingcenter sind es meist Rentner oder Schüler, die sich an den Eingängen positionieren und für jede hereinkommende Person einmal auf den Zähler drücken – das typische Klicken ertönt. Der große Vorteil: Für einzelne Erhebungen lässt sich diese Methode unkompliziert umsetzen. Allerdings ist die Liste der Nachteile lang. Markus Wotruba, Leiter Standortforschung, BBE Handelsberatung GmbH: „Trotz hohem Personalaufwand mit entsprechenden Kosten liefert der Handzähler lediglich eine Momentaufnahme. Gerade bei breiten Eingängen oder unübersichtlichen Flächen ist eine genaue Zählung und die Erfassung von Gruppen schwierig.“ Das Zählei ist daher nur wenig aussagekräftig und eher für kurze, projektbasierte Einsätze geeignet.

Tücken der Technik

Auf die Dampfmaschine folgte die Elektrizität – eine ähnliche Entwicklung vollzog sich bei der Kundenfrequenzmessung. Mit moderner Technik lassen sich kontinuierlich Daten erheben. 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr. Wenn ein Kunde einen Laden betritt, geht er beispielsweise durch eine im Türrahmen installierte Lichtschranke. Wotruba: „Der Vorteil hierbei ist, dass schlechte Sichtverhältnisse die Zählung nicht beeinflussen und der Personalaufwand minimal ist.“ Dasselbe gilt für Lasergeräte. Doch auch hier gibt es Fallstricke: So wird ein Paar oder ein Elternteil mit einem Kind an der Hand, die jeweils gemeinsam die Schranke passieren, u. U. nur als eine Person gewertet. Wotruba: „Besonders bei breiten Eingangsbereichen ist das problematisch. Zudem wird die Bewegungsrichtung nicht erfasst, das heißt, der Sensor registriert nicht, ob jemand den Laden betritt oder verlässt.“ Eine Lösung für verlässlichere und genauere Daten bieten bidirektionale Mehrstrahlsysteme. Im Gegensatz zu den einfachen, unidirektionalen Monostrahl-Schranken ist damit eine Vereinzelung von Personen und die Richtungserkennung möglich. Doch auch diese Technik hat Nachteile: Es fallen hohe Installationskosten an, und während des Betriebs müssen die Systeme regelmäßig gewartet werden. Vor allem wenn mehr als eine Partei die Daten nutzen will, muss geklärt werden, wer welche Kosten trägt.

Auf einer Wellenlänge?

Im Jahr 1992 gingen in Deutschland die ersten flächendeckenden Mobilfunknetze in Betrieb. Nach und nach wurde das Mobiltelefon zum Alltagsgegenstand. Da diese Geräte stets mit einem Sendemast in Kontakt stehen müssen, können die Netzbetreiber Standorte relativ genau erfassen. Für Ladenbesitzer und Kommunen ist diese Kundenerfassung nicht unbedingt geeignet. Zum einen liegt die Datenhoheit vollständig beim Mobilfunkanbieter: Jedes Netz deckt immer nur einen Teil der Passanten ab – nämlich die eigenen Kunden. Dadurch sind Kooperationen mit mehreren Netzbetreibern notwendig, um aussagekräftige Daten zu erhalten. Wotruba: „Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass Touristen mit ausländischen Netzverträgen nicht erfasst werden. Außerdem wird neben der Mobilfunktechnik eine Licht- oder Laserschranke als Referenzpunkt benötigt, da der Marktanteil der verschiedenen Netzbetreiber pro Standort nicht exakt bekannt ist.“ Bei dieser Technik stellen also nicht nur ein hoher Zeitaufwand, sondern auch unkalkulierbare Kosten große Risikofaktoren dar.

Ein Service – viele Möglichkeiten

Die Lösung könnte ein flächendeckendes WLAN sein. Im Jahr 2007 gab Apple mit dem iPhone den ersten Impuls für eine tiefgreifende Veränderung im Mobiltelefonmarkt. Heutzutage besitzt fast jeder ein Smartphone und viele nutzen unterwegs freie WLAN-Netze. Anders als bei Bluetooth oder Infrarot ist diese Verbindung meist dauerhaft aktiviert. So können unabhängig vom Mobilfunkanbieter alle aktiven Smartphones eines WLAN-Netzes gezählt werden. Ein gesondertes Einloggen ist nicht nötig. Da die WLAN-Technik weltweit verbreitet ist, werden auch die Smartphones von Touristen erfasst. Zudem ist die Einrichtung relativ kostengünstig, denn vielerorts ist bereits eine entsprechende Infrastruktur vorhanden. Einziger Nachteil: Menschen ohne Smartphone oder mit ausgeschalteter WLAN-Funktion werden nicht erfasst.

Fazit

Mit freiem WLAN in Fußgängerzonen und anderen Einkaufslagen entsteht die Möglichkeit, Passantenfrequenzen als Nebenprodukt eines zunehmend nachgefragten Serviceangebotes zu erhalten. Spezielle Technik oder zusätzliches Personal sind dann nicht notwendig. Dabei kann ohne die Auswertung von personenbezogenen Daten festgestellt werden, ob dasselbe Gerät sich mehrfach an einem Ort aufhält. Eine Win-win-Situation: Nutzer profitieren vom freien WLAN-Netz, Kommunen und Verkäufer erhalten ohne großen Mehraufwand verlässliche Zahlen.

Ansprechpartner:
Markus Wotruba

BBE Handelsberatung München
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